Poniżej udostępniamy prace nieodebrane przez nieuczciwych klientów.
Kopiowanie i rozpowszechnianie poniższych prac, bez zgody autora ZABRONIONE
Ocena jakości zarzadzania firmą handlowo-usługową przy wykorzystaniu nowoczesnych technologii informatycznych.
Wstęp
1. Charakterystyka systemów eksportowych
1.1. Pojęcie i budowa systemów eksportowych
1.2. Obszary i korzyści z zastosowania systemu eksportowego
1.3. Ocena jakości zarządzania firmą
2. Analiza oprogramowania dla firmy handlowo - usługowej
2.1. Założenia i cel budowy systemu eksportowego
2.2. Budowa zaprogramowanego systemu
2.3. Implementacja komputerowa systemu eksportowego
- Wyniki badań własnych
3.1. Testowanie zbudowanego systemu
3.2. Opis i rodzaj przeprowadzonych badań
3.3.Zestawienie i analiza wyników badań
Podsumowanie
Literatura
Spis rysunków i tabel
2.Koncepcja kształtowania turystycznego wizerunku miasta na przykładzie Wrocławia
Rozdział 1 Istota wizerunku miasta
Istotą budowania wizerunku miasta jest opracowanie i wprowadzenie w życie szeregu przedsięwzięć mających na celu wykreowanie w oczach odbiorców odpowiedniego wizerunku, postrzegania danego miasta zgodnie z zamysłem.
Jednak na samym planowaniu oraz realizowaniu się nie kończy. Niezbędna w całym procesie budowania wizerunku jest również kontrola poszczególnych działań podczas całego przebiegu pod kątem czy zamierzone cele są osiągane i w jakim stopniu.
Całość wspomnianych elementów stanowi tzw. kompleksową strategię kreowania wizerunku miasta.
Najlepszym wyznacznikiem atrakcyjności danej jednostki miejskiej staje się jej wizerunek. To zasób niematerialny, który może być wykorzystywany jako konkretne narzędzie w tworzeniu przewagi konkurencyjnej.
Interesujący i atrakcyjny wizerunek miejsca przy zwiększającej się w dzisiejszych czasach konkurencyjności regionów ma istotne znaczenie w kontekście czynnika sukcesu gospodarczego oraz w kształtowaniu trendów występujących na rynku miasta czy regionów.
1.1 Przegląd definicji wizerunku miasta
Wizerunek oraz jego budowanie jest dość obszernie opisane w dostępnej literaturze oraz innych materiałach. Dla dokładnego zanalizowania tematu autor pracy przedstawi kilka definicji dotyczących wizerunku oraz ujęcia tego pojęcia wobec miasta.
Wizerunek to pewnego rodzaju wyobrażenie o danym miejscu, nie będące obrazem rzeczywistym, lecz tylko wytworem wyobraźni odbiorcy.
Również w książce E. Glińskiej, M. Florek i A. Kowalew¬skiej ukazane jest postrzeganie idei wizerunku poprzez kontekst tożsamości miasta ze względu na nierozerwalność tych dwóch pojęć.
Wizerunek stanowi zespół pewnych przekonań, myśli oraz wrażeń danego podmiotu
o konkretnym obiekcie; przez obiekt można rozumieć firmę czy produkt – w przypadku tejże pracy miejsce. Wytworzony obraz może być zarówno prawdziwy lub fałszywy i może pochodzić zarówno z doświadczeń jak i istniejących pogłosek. Wpływ na to mają również obawy, doświadczenia oraz również przesądy człowieka.
Wizerunek budowany w aspekcie danego miasta powinien być zatem: kreowaniem pozytywnego wizerunku wśród otoczenia w taki sposób, by jego wyrazistość i indywidualizm umożliwiały jednoznaczną iden¬tyfikację.
Wizerunek miasta jest wyrażeniem określającym sumę wierzeń, idei i wyobrażeń, jakie osoba ma w stosunku do danego miej¬sca.
Definicję wizerunku miasta podaje również F. Lawson i M. Bond-Bovy: na wizerunek składa się wiedza o miejscu, wyobrażenia o nim, uprzedzenia oraz stosunek emocjonalny do niego.
Wizerunek postrzegany jest również jako ogólny zestaw nastawienia ludzi wobec miasta,
oparty na różnorodnych związanych z tym miejscem informacjach, ocenach oraz również
doświadczeniach, wyobrażeniach, poglądach oraz oczekiwaniach.
„Całokształt subiektywnych wyobrażeń rzeczywistości, które wytworzyły się w umysłach ludzi jako efekt percepcji, oddziaływania środków masowego przekazu i nieformalnych przekazów informacyjnych”.
A.Szromnik formułuje również własności wizerunku miasta jako:
• kategorię zindywidualizowaną,
• brak stałości,
• złożoność wewnętrzna,
• zwiększanie lub zmniejszanie konkurencyjności danego miasta wobec innych,
• kształtowanie się w okresie długiego czasu,
• stosowanie odpowiednich i dostosowanych badań marketingowych.
Uogólniając przedstawione powyżej definicje można ukazać, iż wizerunek miasta to zbiór odczuć oraz opinii danej jednostki, danego podmiotu oraz związków wynikających z istniejących informacji mogących pochodzić z różnorakich źródeł.
Istniejące komponenty zawierają w sobie zarówno nawiązanie do cech danego miasta jak i do reprezentowanej oferty.
Parafrazując można powiedzieć, iż dany wizerunek miasta jest ukazaniem postrzeganej przez dany podmiot „rzeczywistości”.
Należy jednakże pamiętać, iż wizerunek taki budowany jest przez dłuższy czas oraz nie jest on nigdy budowany na stałe.
Wizerunek jest elementem produktu miasta złożonego z wielu składników. Miasto można postrzegać zarówno poprzez dostrzegalne elementy, które w całości stanowią konkretny efekt.
Zatem jest to pewnego rodzaju zbiór korzyści połączony z koncentracją na obszarze danego miasta ludzi, posiadanych zespołów oraz kapitału.
Mówiąc o wszystkich elementach produktu miejskiego należy wymienić:
• usługi (komunikacyjne, zdrowotne, kulturowe),
• lokalne produkty,
• kwalifikacje i obyczaje mieszkańców,
• wizerunek.
Niezwykle istotnym aspektem jest również opracowanie prawidłowego schematu powstania wizerunku danego miasta. S. Baloglu i K. W. McCleary ukazali dwie grupy czynników mających bezpośrednie przełożenie na powstanie danego postrzegania miejsca:
• czynniki zewnętrzne,
• indywidualne cechy posiadane przez jednostkę
Wśród czynników dotyczących jednostki indywidualnie zalicza się m.in.:
• posiadany stopień wykształcenia,
• wiek jednostki,
• motywacje jakimi się kieruje,
• indywidualne cechy osobowości,
natomiast wśród czynników zewnętrznych wyliczono przykładowo:
• doświadczenia związane z określonym miejscem,
• źródła wiedzy skąd dane podmioty uzyskują informacje o konkretnym miejscu.
Analizując definicję wizerunku miasta nie można pominąć jego dokładnej charakterystyki – E. Avraham zaznacza tutaj znaczenie takich aspektów jak :
• status polityczny,
• liczba mieszkańców,
• charakter państwowych instytucji,
• położenie,
• przeszłość i tradycje,
• walory turystyczne,
• ofertę kulturalną oraz rozryw¬kową,
• zainteresowanie mediów tym miejscem.
Innym bardzo ważnym czynnikiem wpływającym na kreowanie odpowiedniego wizerunku jest powstawanie doświadczeń danej jednostki wobec danego miejsca. Istnieje przekonanie, iż po odwiedzeniu miejsca jego postrzeganie i stwarzany wizerunek jest zdecydowanie bardziej realistyczny oraz zdecydowanie różny od tego jakie informacje uzyskiwane są z innych źródeł.
Zdobywane doświadczenia bywają powodem do podejmowania konkretnych decyzji w kontekście miejsca w jakim dana jednostka ma zamiar wypoczywać lub wybrać pod kątem miejsca zamieszkania.
Dowiedziono, iż stali mieszkańcy zupełnie inaczej postrzegają dane miejsce niż osoby w nim wypoczywające lub dojeżdżające z innej miejscowości.
Wraz z lepszą znajomością, obrazy i miejsca stają się coraz bardziej zgodne z rzeczywistą ofertą miasta i jego charakterem.
W procesie budowania, kreowania wizerunku bierze udział nie jeden a wiele podmiotów.
Do najważniejszych z nich można zaliczyć:
• władze miasta,
• organizacje oraz firmy działające na terenie danego miasta,
• mieszkańców,
• turystów,
• mass media.
Jak wykazały badania najmocniejszy wpływ na wizerunek miasta mają zamieszkujący w nim ludzie oraz osoby sprawujące w nim władzę. W przypadku mieszkańców chodzi głównie o informacje przekazywane osobom „ z zewnątrz”.
Natomiast w kontekście władz miasta chodzi o obieranie odpowiedniej ścieżki rozwoju oraz prowadzenie należytej polityki promocyjnej.
By dokładnie sprecyzować istotę wizerunku powinny zostać omówione również typy wizerunków miasta jakie wyróżniane są w dostępnych źródłach.
Posiadanie wizerunku pozytywnego to pochlebne skojarzenia oraz opinie dotyczące miasta oraz jego oferty. Negatywny natomiast ma bezpośrednie przełożenie na stopień rozwoju danego miejsca ze względu na ograniczenie napływu turystów oraz potencjalnych inwestorów.
Wizerunek może być również sprzeczny – kiedy jedna część grupy postrzega miasto pozytywnie, druga natomiast negatywnie.
W przypadku indywidualnego wizerunku chodzi o postrzeganie subiektywnego spojrzenia na daną kwestię przez jednostkę, zbiorowy natomiast jest wypośrodkowanym zdaniem indywidualnych opinii.
Wizerunek silny jest niezwykle trudny do zmiany i nie da się jednoznacznie określić czy postrzeganie miejsca jest bardzo dobre czy złe.
W zależności od miejsca gdzie znajduje się adresat kreowania wizerunku istnieje obraz:
• zewnętrzny - adresowany do potencjalnych mieszkań¬ców oraz przybywających na terenie miasta turystów,
• wewnętrzny - kierowany do użytkowników przestrzeni miejskiej.
Kolejne kryterium ukazuje podział na wizerunek pożądany oraz obecny.
Wizerunek pożądany to taki jaki celowo miał zostać osiągnięty, a wizerunek obecny ukazuje jak postrzegane jest dane miasto w tejże chwili.
Wskazano również wizerunek aktualny oraz promowany.
Promowany to oczywiście działania promocyjne władz lokalnych miasta a aktualny to obraz, który już zaistniał w świadomości danej społeczności.
Kolejnej klasyfikacji na otwarte i zamknięte dokonał E. Avraham:
• otwarty wizerunek –to taki, który można zmieniać, dodawać nowe elementy, wprowadzać aspekty charakterystyczne i różniące dane miasto od innego będące konkurencyjne,
• zamknięty wizerunek - wizerunek ste¬reotypowy – nie daje się dodać do niego żadnych charakterystyk odbiegających od tego, na podstawie którego został stworzony istniejący stereotyp.
Klasyfikacja wizerunku wprowadza również podział na uniwersalne, inspirowane oraz przypadkowe i ukazuje:
• postrzeganie uniwersalne jako niemal niezmienne oraz mocno usadowione w świadomości społeczeństwa,
• inspirowane- budowane na podstawie działań ze strony marketingu, promocji, zaplanowanych czynności ze strony grona specjalistów działających na rzecz danego miasta czy miejsca,
• wizerunek przypadkowy –powstający w sposób zupełnie nieprzewidywalny i nieplanowany w założonych strategiach.
Graficzne ukazuje to poniższy schemat.
Schemat 1 Rodzaje wizerunków miasta
Źródło: Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011, s. 54
Wizerunek niekiedy mylony jest lub utożsamiany z tożsamością. Tożsamość jednak jest sposobem w jaki dane miejsce „chciałoby” być postrzegane i jest kreowane za pomocą elementów wizualnych natomiast wizerunek jest rzeczywistym obrazem tożsamości znajdującym się w świadomości danych odbiorców.
A. Szromnik upatrując tożsamość jako kompleksowy zbiór danych o mieście wyróżnia najważniejsze obszary związane z mieszkańcami danego miejsca oraz turystami. Wymienia:
• atrakcyjność miejsca,
• administrację,
• promocję gospodarczą,
• transport,
• ochronę zdrowia,
• ochronę społeczną.
Istniejącą zależność pomiędzy wizerunkiem miasta a jego tożsamością ukazuje poniższy schemat:
Schemat 2 Powiązania pomiędzy tożsamością miasta a wizerunkiem
Źródło: A. Stanowicka – Traczyk, Kształtowanie wizerunku miasta na przykładzie miast polskich, Oficyna Wydawnicza Branta, Olsztyn 2008, s.19
1.2 Cele i funkcje wizerunku miasta
Po zdefiniowaniu wizerunku miasta należy omówić również wszystkie cele oraz funkcje jakie on spełnia.
Wśród najważniejszych celów należy wymienić takie aspekty jak:
• wywołanie u odbiorców (turystów, mieszkańców oraz potencjalnych inwestorów) emocjonalnego związku z danym miejscem,
• budowanie jednolitego obrazu miasta,
• tworzenie zaufania wszystkich podmiotów traktowanych jako odbiorców,
• wyróżnienie na rynku,
• rozpoznawalność miejsca,
• promocję danego miejsca,
• budowanie lojalności wobec miasta,
• dokonywanie ocen kampanii promocyjnych realizowanych na obszarze miasta,
• informowanie o istnieniu danego miasta oraz jego ofercie,
• ukazanie potencjału miejsca,
• „burzenie” negatywnych stereotypów o mieście,
• integrowanie zbiorowości.
Oprócz wymienionych powyżej celów jakie niesie ze sobą wizerunek miasta należy wskazać także jakie są jego funkcje.
Wizerunek ma w swoim aspekcie bardzo wiele funkcji z czego zdecydowana większość z nich służy:
• budo¬waniu przewagi konkurencyjnej nad innymi miastami,
• wskazywaniu odpowiedniego kierunku rozwoju miasta i jego utrzymywaniu.
Jedną z podstawowych funkcji wizerunku jest wskazywanie lokalizacji w kontekście wyboru potencjalnego miejsca zamieszkania lub w przypadku turystów miejsca do odwiedzenia czy spędzenia urlopu. Również myśląc o inwestorach pomaga on w podejmowaniu decyzji lokalizacyjnych pod kątem miejsc inwestycyjnych.
Wizerunek wpływa na całościowy proces podejmowania decyzji na danym obszarze - od chwili powstania danej potrzeby, poprzez wszystkie etap jej zaspokajania, aż po konsumpcję i ostateczną ocenę działań.
Funkcją poprawnie zbudowanego wizerunku miasta jest również zdecydowanie ułatwione pozyskiwanie środków finansowych dla rozwoju miasta oraz chociażby organizowania wszelakich eventów dla mieszkańców oraz turystów odwiedzających to miejsce.
Kolejną niezwykle istotną jest funkcja identyfikacyjna. Pozwala ona nie jedynie na poznanie cech wyróżniających dane miejsce, ale również na podjęcie decyzji o jego ewentualnym odwiedzeniu lub wyborze na stałe.
T. Żyminkowski wskazuje również na kolejne cztery funkcje wizerunku:
• upraszczającą,
• porządkującą,
• minimalizacji ryzyka,
• orientacyjną.
Upraszczająca ukazuje jakie informacje są według danej jednostki najważniejsze i które wybiera ze względu na subiektywne postrzeganie. Działanie takie zależy jednocześnie od procesu w jakim dane informacje zostały uzyskane oraz od oczekiwań danej jednostki.
Funkcja porządkująca ukazuje w jaki sposób dana jednostka poukładała w swojej logice poszczególne informacje o miejscu.
Minimalizowanie ryzyka dotyczy podejmowania złych wyborów.
Istnienie na danym obszarze dużej ilości inwestycji lub pojawienie się większej ilości turystów niż dotychczas stanowi dla większości rekomendacje danego miasta.
Również pozytywne opinie pochodzące od znajomych lub przykładowo biur podróży. Ponadto można niewątpliwie stwierdzić, iż pozytywny wizerunek zmniejsza koszty ewentualnych kryzysów.
Oczywiście jeśli dane miejsce posiada negatywny wizerunek bardzo ciężko przekonać jakąkolwiek grupę czy podmiot do zainteresowania danym terenem.
Funkcja orientacyjna natomiast pozwala na zróżnicowanie i wybór na tle konkurencyjnych miast.
1.3 Instrumenty kształtowania wizerunku miasta
Odpowiedni dobór instrumentów budujących, kształtujących wizerunek danego miasta wpływa niezaprzeczalnie na skuteczność obranej strategii kreowania.
Przytaczając definicje instrumentów można posłużyć się słowami J. Altkorn`a :
odpowiednio dobrane narzędzia, które zostały ukształtowane w taki sposób aby ich odpowiednie wykorzystanie przysporzyło pozytywnemu wizerunkowi miasta dla którego zostało stworzone, wykorzystane.
Instrumenty te można również postrzegać jako:
• wyróżnienie na tle innych miast konkurencyjnych,
• budowanie indywidualności miasta,
• oddawanie charakteru, osobowości danego miejsca.
W zależności od przyjętej dla danego miasta strategii można ją opierać ma jednym bądź kilku aspektach jednocześnie – następuje zatem rozróżnienie na strategie:
• skoncentrowane,
• rozproszone.
Parafrazując zatem można uznać, iż opisywane instrumenty powinny być środkami służącymi do budowania pochlebnego wizerunku oraz skupiać się na najważniejszych atrybutach posiadanych przez dane miasto.
Istnieją również określone czynniki, które są szczególnie wyróżniane w stosowanych przez miasta polskie strategiach. Poszczególne aspekty zostały ukazane na poniższym wykresie.
Wykres 1 Czynniki stosowane w strategiach kształtowania wizerunku wśród miast polskich
Źródło: A.Stanowicka-Traczyk, Instrumenty strategii kształtowania wizerunku na przykładzie miasta polskich, Studia Regionalne i Lokalne, 2007, s. 55
Najczęstszą odpowiedzią jest atrakcyjne położenie miasta (ponad połowa badanych) . Wysoki wynik 41% uzyskał również profesjonalizm oraz kultura sprawowania władzy, trzecie w kolejności (prawie 35%) jest dziedzictwo kulturowe. Najmniejsze znaczenie wśród wymienionych ma gwara oraz liderzy opinii, a także sprawny system zarządzania kryzysowego.
Nie da się stuprocentowo przewidzieć czy obrane do strategii instrumenty będą prawidłowe. Każde działanie w tym obszarze obarczone jest pewnego rodzaju ryzykiem – jednakże jak wspomniano wcześniej można je zminimalizować lub ograniczyć za pomocą prowadzonych kontroli w procesie budowania wizerunku miasta.
Należy również pamiętać, iż obrane do strategii instrumenty powinny posiadać działanie długotrwałe ze względu na stosunkowo długi czas potrzebny do wywołania określonych efektów.
Instrumenty są dobierane pod kątem:
• czegoś co wyróżnia miasto pośród innych,
• misji jaką obiera miasto w strategii i codziennych działaniach,
• cele jakie stawiane są budowaniu wizerunku.
J. Altkorn wśród najważniejszych wskazuje takie jak:
• zachowania,
• komunikację z otoczeniem,
• postawę,
• identyfikację wizualną.
Za jeden z instrumentów można uznać technikę kontaktu wizualnego. Technikę te określa się w literaturze jako system identyfikacji wizualnej, który precyzuje się jako metody użytkowania określonych środków bezpośrednio związanych z działalnością miasta.
Sposób ten wykorzystuje takie elementy jak m.in.:
• powtarzalność charakterystycznego koloru,
• wykorzystanie odpowiednich form plastycznych,
• tworzenie sloganów reklamowych
w celu trwałego utrzymania w świadomości odbiorców.
Wizerunek jest obrazem, który zaczyna funkcjonować w świadomości osoby, gdy ta usłyszy lub zobaczy logo danego obiektu.
Tożsamość wizualna stanowi jeden z czterech filarów systemu tożsamości przedsiębiorstwa,
oprócz postawy organizacji, zachowania i komunikowania się z otoczeniem.
W. Gartner w swojej książce dokonuje również podziału w kontekście źródeł informacji wpływających jako instrument na budowanie wizerunku miejsca.
Wśród wspomnianego podziału wymieniono m.in.:
• informacje promocyjne opracowane przez władze lokalne,
• broszury, ulotki,
• strona internetowa miasta,
• prowadzone listy mailingowe,
• informacje dystrybuowane przez biura podróży,
• opinie szerzone przez mieszkańców,
• dostępna na temat danego miejsca literatura, prasa,
• dane z mass mediów.
Obrazy pochodzące z miejsca ukazywane w mediach czy w filmach znacząco wpływają na postrzeganie. Prezentowanie miast za pomocą takiego instrumentu może w bardzo szybki sposób wpływać na wizerunek. Dowiedziono również, iż ogląda¬nie filmów ma bezpośrednie przełożenie na wzrost świadomości miejsc, a także wpływa na podejmowane przez turystów decyzji o wyborze celu podróży.
Wśród innych narzędzi wykorzystywanych do budowania wizerunku można wymienić m.in.:
• odpowiednio prowadzoną i redagowana stronę internetową miasta oraz innych portali dotyczącej tematyki tego miejsca,
• stosowanie reklam internetowych,
• wzmocnienie reklam wykorzystywanych w Internecie,
• stosowanie właściwej identyfikacji wizualnej,
• wprowadzanie i redagowanie treści na forach,
• wprowadzanie dodatkowych materiałów multimedialnych,
• prowadzenie marketingu terytorialnego,
• opracowywanie i wprowadzanie w użytek sloganów reklamowych,
• stosowanie technik perswazji,
• kampanie billboardowi.
Głównymi adresatami takich narzędzi są mieszkańcy, inwestorzy oraz turyści. Ukazuje to poniższy schemat:
Schemat 3 Adresaci instrumentów budowania wizerunku miasta
Źródło: Kreowanie wizerunku miast, red. A. Grzegorczyk, A. Kochaniec, Wyższa Szkoła Promocji, Warszawa 2011, s. 90
Po zanalizowaniu narzędzi budowania wizerunku warto zaznaczyć również kto zajmuje się takimi działaniami na rzecz miasta.
Do kreatorów wizerunku miasta zaliczamy:
• samorządowców,
• instytucje samorządowe,
• producentów dóbr powszechnego użytku związanych z nazwą danego miasta,
• historyków,
• producentów imprez,
• organizacje pozarządowe,
• honorowych obywateli miasta,
• laureatów nagród,
• artystów,
• przedsiębiorców,
• ofertę inwestycyjną,
• media lokalne,
• mass media,
• Internet.
Rozdział 2 Identyfikacja turystycznego wizerunku Wrocławia (Atrakcyjność turystyczna Wrocławia)
2. 1 Ogólna charakterystyka Wrocławia
Wrocław uznawany jest za stolicę dolnego Śląska. Jest miastem czwartym pod względem wielkości w całej Polsce.
Położony jest na Równinie Wrocławskiej - w środku Niziny Śląskiej. Ze względu na ułożenie całego węzła hydrograficznego oraz układu mostów określany jest niekiedy jako polska Wenecja.
Miasto to jest również interesujące ze względu na posiadanie podwójnej tożsamości:
• polskiej oraz
• niemieckiej.
Dodatkowo również odczuwalne są w nim wpływy pochodzące z:
• kresów,
• znaków:
- austriackich,
- czeskich,
- żydowskich.
Miasto to również może pochwalić się niezwykłą otwartością zarówno w przeszłości jak i obecnie. Pojawia się w nim także wiele nowych idei dotyczących całego miasta oraz kierunków jego rozwoju w aspekcie atrakcyjności turystycznej.
Pojawiają się źródła w których miasto to określane jest jako Święte kwiecie Europy. Wrocław bardzo bogaty jest w kamienice, piękne kościoły oraz zaplecze turystyczno-sportowe.
Do uprawiania sportów zachęca również położenie w Kotlinie Kłodzkiej oraz w obrębie Sudetów i Karkonoszy. Zdecydowanie zwiększa to zakres posiadanej oferty dotyczącej aktywnego wypoczynku zwłaszcza dla amatorów sportów ekstremalnych - wspinaczka wysokogórska. Również osoby zainteresowane kopalniami znajdą tutaj coś dla siebie.
W kontekście sportów nieodłącznie z tym miejscem kojarzone są drużyny sportowe z wielu dziedzin:
• piłki nożnej,
• koszykówki,
• żużlu.
Niesamowitym plusem tego miasta jest również niezwykła dbałość o czystości i ogólne zadbanie miasta – wszelkich skwerków zieleni, parków.
Na terenie Wrocławia z wielkim powodzeniem rozwijają się również różne dziedziny i gałęzie przemysłu czy transportu.
Miasto to jednak posiada nie jedynie piękne atrakcje, ale również posiada bogatą historię.
Każdy znawca lub amator kultury znajdzie tutaj coś dla siebie: Wrocław posiada ogromną bazę teatrów, oper, klubów, muzeów oraz organizowanych cyklicznie festiwali, które przyciągają również największe gwiazdy zagraniczne. Niezwykle popularny jest Festiwal Jazz nad Odrą oraz Przegląd Piosenki Aktorskiej.
Wielką sławą obdarzona jest również Panorama Racławicka, która niezmiennie przyciąga ogromną rzeszę turystów. Swoją sławę zawdzięcza obrazowi Jana Styki i Wojciecha Kossaka, przedstawiającemu bitwę pod Racławicami z 4 kwietnia 1794 r.
Również pod kątem akademickim Wrocław stanowi bogatą bazę ośrodków naukowych:
• szkół średnich,
• zawodowych,
• szkół wyższych - Uniwersytet Wrocławski, Politechnika Wrocławska, Akademia Ekonomiczna, Rolnicza, Akademia Medyczna i etc.
Posiadana przez Wrocław atrakcyjność turystyczna przejawia się poprzez określone cechy będące charakterystycznymi i przyciągające nowych i stałych turystów na te tereny dzięki walorom w krajobrazie naturalnym, klimatowi, pomnikom historii, ale również i interesującym obiektom turystycznych.
Wśród najważniejszych zabytków wymienia się:
• wrocławski rynek,
• Muzeum Historyczne,
• Wyspa Piaskowa,
• Ostrów Tumski,
• biblioteka uniwersytecka,
• kościół NMP,
• katedra św. Jana Chrzciciela na Ostrowie Tumskim,
• kościoły św. Marcina i św. Krzyża,
• pomnik papieża Jana XXIII,
• ogród botaniczny,
• Hala Ludowa.
Nie można nie wspomnieć również o doskonałym węźle komunikacyjnym we Wrocławiu:
• międzynarodowy port lotniczy,
• autostrada A4,
• dworce kolejowe,
• wiele portów żeglugi.
Wszystko to pozwala na doskonałe połączenie z całym światem.
2.2 Strategia rozwoju turystyki Wrocławia na lata 2008-2013
Zawartość niniejszego rozdziału opierać się będzie na raporcie dotyczącym strategii rozwoju turystyki miasta na lata 2008-2013 pochodzącym z Urzędu Miejskiego Wrocławia.
Strategia ta opiera się na zidentyfikowanych wcześniej problemach, które dotyczyły tego miasta:
• mało wyraźny lub nieczytelny obraz markowych produktów turystycznych,
• zbyt prosta oferta turystyczna Wrocławia,
• dodanie do rozwoju turystyki budowy wizerunku turystycznego Wrocławia jako
markowego produktu w kontekście turystyki biznesowej,
• zbyt mała kooperacja z władzami miasta,
• potrzeba budowania marki turystycznej miasta oraz jego produktów turystycznych
razem z otoczeniem aglomeracji w aspekcie turystki rowerowej, turystyki
pielgrzymkowej oraz wypoczynku i rekreacji weekendowej,
• dalszy rozwój produktu „City break – Wrocław the Meeting Place”.
Strategia na lata 2008-2013 opiera się na omówieniu kilku najważniejszych dla miasta produktów.
Pierwszym z produktów jest „City break – Wrocław the Meeting Place”. Za najważniejsze motywy przyjazdu turystów określa on zwiedzanie oraz turystykę krajoznawczą. Projekt ten opiera się na różnorodności form spędzania czasu oraz skutecznego powiązania ich z aktywnymi formami ruchu z wykorzystaniem szlaków wodnych oraz całościowej oferty kulturalnej.
Produkt ten posiada wysoką wartość potencjalną.
Drugim produktem jest „Wielokulturowość”. Największym zainteresowaniem zatem cieszyć się będą:
• zabytki,
• festiwale,
• spotkania z odmiennymi kulturami,
• kuchnie narodowościowe.
Celem tego typu produktu jest przedłużanie pobytu turystów oraz organizowanie specjalnych pobytów tematycznych. Interesującą ofertą jest również organizacja podróży kulinarnych.
Projekt ten adresowany jest do wszystkich rodzajów turystów, a potencjał tego produktu jest bardzo wysoki.
Za kolejny produkt uważana jest „Turystyka biznesowa”. Dotyczy ona bezpośrednio rozwoju gospodarki miasta oraz akcentowanie Wrocławia jako ośrodka naukowego i badawczego.
Kolejnym aspektem jest oferowanie możliwości organizacji targów i wystaw w istniejących już w mieście obiektach. Niezbędne jest również tworzenie iluminacji atrakcji.
Celem programu jest tworzenie krótkich pobytów z określonym wcześniej programem.
Dążeniem produktu jest Budowa Centrum Turystyki Biznesowej oraz nowej sieci hoteli. Niezbędne jest również stworzenie obwodnicy autostradowej.
Powyższy produkt dotyczący turystyki biznesowej posiada bardzo wysoki potencjał.
Następnym produktem jest „Zabawa i rozrywka”. Program ten polega na zróżnicowaniu oferty rozrywkowej z wykorzystaniem m.in. tradycji piwowarskiej. Jednocześnie program za jeden z najważniejszych elementów uznaje gwarantowanie bezpieczeństwa zarówno mieszkańcom jak i turystom.
W ramach „zabawy i rozrywki” Wrocław oferuje:
• organizację festiwali,
• budowę nowych centrów i markowych galerii.
Program uznaje potrzebę „wymuszenia” na turystach krótkich pobytów związanych m.in. z organizowanym wydarzeniem muzycznym lub rekreacyjnym.
Innymi bardzo ważnymi elementami programu są:
• imprezy masowe,
• turystyka aktywna,
• wykorzystywanie terenów zielonych,
• budowanie specjalnej oferty dla singli.
Program posiada średni potencjał, lecz potencjał ten stale wzrasta.
Produkt „Rekreacja w mieście” zakłada realizację:
• wycieczek pieszych,
• wykorzystania terenów zielonych znajdujących się w mieście,
• budowanie odpowiedniej atmosfery w mieście,
• organizację imprez plenerowych,
• wykorzystanie oferty SPA,
• korzystanie ze ścieżek rowerowych.
Produkt zakłada przedłużanie pobytu przez turystów dla wykorzystania oferty Wrocławia oraz poprawę jakości życia osób przebywających aktualnie w mieście.
Bardzo istotnym elementem jest również uwzględnienie turystyki edukacyjnej w kontekście zoologii, ogrodów i etc.
Wartość jest wysoka ze względu na słabe dotychczas wykorzystanie potencjału Odry i terenów zielonych miasta Wrocławia.
Ostatnim produktem jest „Kondycja i uroda”. Założeniem produktu jest budowa:
• nowych centrów SPA,
• nowych salonów wellness,
• nowych salonów fitness,
• klinik chirurgii plastycznej.
Powyższy produkt ma na celu przyjazdy jedno lub kilkudniowe do Wrocławia w celu odnowy biologicznej oraz poprawy urody turystów stałych oraz potencjalnych. Program ten stanowi również uzupełnienie dla oferty turystyki biznesowej.
Dodatkowym elementem jest organizacja sympozjów naukowych oraz tworzenie oferty dla osób dbających o zdrowie i wizerunek.
Program posiada średni potencjał z akcentem wzrastającym.
Opracowana i omawiana w niniejszym podrozdziale strategia rozwoju turystyki we Wrocławiu ukazuje również stworzoną analizę SWOT dla tego miasta.
Wśród mocnych stron miasta wymienia ona:
• dobrą lokalizację,
• bardzo dobre skomunikowanie z europejską siecią autostrad,
• ofertę kulturalną,
• bliskość Sudetów,
• tradycję,
• potencjał,
• stan czystości,
• różnorodność stylów architektonicznych,
• wielokulturowość,
• różnorodność gastronomi,
• ofertę dla spędzających aktywnie czas,
• dobre połączenia drogowe,
• wzrost ruchu turystycznego,
• zróżnicowanie rynków zagranicznych miasta,
• gościnność,
• otwartość,
• wysoki oddźwięk kampanii wizerunkowych.
Słabe strony miasta Wrocławia to:
• niewykorzystana turystyka wodna,
• 90% miasta ma niekorzystny klimat akustyczny,
• niska świadomość proekologiczna,
• brak ośrodków pielgrzymowania,
• uboga oferta kulturalna w zimie,
• niedrożność komunikacyjna w centrum miasta,
• wysoka cena usług noclegowych,
• mała ilość punktów informacji turystycznej.
Szanse określone dla badanego miasta to:
• szybki rozwój uczelni oraz instytucji,
• znaczny potencjał obiektów poprzemysłowych,
• szybki rozwój gospodarki,
• projekt EIT,
• szerokie środowisko naukowe,
• duży poziom budżetu miasta.
Ostatnią pozycją są określone zagrożenia:
• nadmierny interwencjonizm polityki,
• brak systemu kredytów dla sektora turystycznego,
• ograniczona turystyczna siła nabywcza,
• wahania popytu w miesiącach posezonowych,
• niewiele lokalizacji dla budowy nowych hoteli,
• niedostosowanie oferty Wrocławia do zmiany modelu turystyki w Polsce.
Kolejnym aspektem omawianej strategii jest wizja turystyczna przyjęta przez Wrocław i zawiera się ona w poniższym zdaniu:
Wrocław, miasto z unikatowym, wielokulturowym dziedzictwem, bogatą ofertą kulturalną, rekreacyjną, kongresową i wystawienniczo-biznesową – międzynarodowym, markowym, prestiżowym centrum turystyki, z ultranowoczesną infrastrukturą, organizacją - przyjaznym turystom, mieszkańcom i przedsiębiorcom.
Bezpośrednio z wizją turystyczną powiązana jest misja jaką określiło sobie miasto:
“ Wrocław – the Meeting Place “- miejscem spotkania mieszkańców, przedsiębiorców, naukowców i turystów.
Na misję ma wpływ położenie miasta oraz atmosfera tworzona przez władze i mieszkańców.
Dodatkowo ma na to wpływ:
• edukacja,
• rozwój infrastruktury,
• odpowiednie zarządzanie miastem,
• oferta turystyczna znana na całym świecie.
Za jeden z głównym produktów turystycznych miasta Wrocławia należy uznać również materialne oraz niematerialne właściwości, wśród których można wymienić:
• wizerunek miasta,
• jakość,
• prestiż,
• znak firmowy,
• standard,
• cenę,
• markę handlową.
Omawiane wcześniej produkty mające na celu m.in. uatrakcyjnienie, zwiększenie posiadanej oferty oraz uniezależnienie turystycznej aktywności Wrocławia od wahań sezonowych zostały określone jako rozwinięcie misji oraz wizji w poniższych celach strategicznych oraz operacyjnych.
Cele strategiczne zostały podzielone według następujących kategorii:
• CEL STRATEGICZNY I - Wrocław jako miasto prestiżowe, określane jako międzynarodowe centrum turystyczne - w celu tym zawierają się następujące cele operacyjne:
- opracowanie wielowymiarowej oferty w ramach spoistej koncepcji (realizowane za pomocą działań operacyjnych I-1.1 - budowa platformy integrującej branżę turystyczną i zainteresowanych inwestycjami w turystykę we Wrocławiu z samorządem miejskim, działań operacyjnych I-1.2 - powstanie zintegrowanej oferty turystycznej, działań operacyjnych I-1.3 - komercjalizacja oferty turystycznej),
- odpowiednie wykorzystanie istniejącego potencjału turystycznego (działanie operacyjne
I-2.1 - budowa bazy danych n/t ofert sektora turystycznego, działanie operacyjne
I-2.2 - poprawa dostępności do muzeów, galerii i innych obiektów turystycznych, działanie operacyjne I-2.3.- tworzenie produktów turystycznych a także markowych produktów turystycznych),
- eliminowanie barier turystycznych (działanie operacyjne I-3.1 - likwidowanie barier komunikacyjnych, I-3.2 - oznakowanie obiektów turystycznych, I-3.3 - poprawianie dostępności obiektów turystycznych)
• CEL STRATEGICZNY II - miasto z dobrą infrastrukturą turystyczną oraz posiadanie nowoczesnego zarządzania i marketingu :
- ulepszanie infrastruktury turystycznej i pomocniczej (II-1.1 - inwestycje ogólno miejskie o charakterze pro turystycznym, II-1.2 - trasy turystyczne – poprawa ich stanu, II-1.3 -turystyka biznesowa),
- likwidacja istniejących barier rozwojowych i rozwiązanie istotnych problemów
zaistniałych w funkcjonowaniu miasta (II-2.1 - Wrocław otwarty, II-2.2 - hotele w strefie staromiejskiej, II-2.3- tworzenie chodników dla pieszych),
- podnoszenie jakości obsługi ruchu (II- 3.1. - szkolenia językowe, II-3.2. – Wrocławska jakość, II-3.3 – szkolenia zawodowe, II- 3.4 – szkolenie wolontariuszy),
- wprowadzenie efektywnego marketingu i zarządzania (II-4.1 - wprowadzenie miejskiego monitoringu miejsc parkingowych, noclegowych i szlaków wodnych, II-4. - integracja i koordynacja działań na rzecz pro turystyki, II-4.3 – tworzenie wrocławskiego centrum monitoringu turystyki MCMT).
• CEL STRATEGICZNY III - Wrocław jako znana marka turystyczna:
- rozwój markowych produktów turystycznych (III-1.1 -turystyka kulturowa, III – 1.2 – turystyka aktywna, III – 1.3 – przemysł spotkań),
- opracowanie odpowiedniego systemu wsparcia dla sektora turystycznego ( III – 2.1. – nowe usługi turystyczne),
- stworzenie systemu promocji turystycznej (III-3.1 – integrowanie serwisów i portali miejskich dotyczących turystyki oraz rekreacji i kultury, III – 3.2. – miasto jako wspólna sprawa, III-3.3. –miasto blisko).
3.3 Promocja strategicznych obszarów turystycznych miasta
Najważniejsze obszary zawarte zostały i przedstawione w programach zawartych we wcześniej opisanym podrozdziale 3.2.
Niniejszy rozdział ma na celu przedstawienie konkretnych promocji dotyczących najważniejszych obszarów rozwoju w mieście Wrocław.
Jako pierwsza zostanie omówiona promocja turystyki biznesowej jako markowego produktu Wrocławia oraz Dolnego Śląska.
Promocja ta ma na celu wzmocnienie pozycji obu obszarów jako powiązanie i rozwój turystyki biznesowej.
Promocja dotycząca tego celu charakteryzuje się dochodowością oraz dużymi perspektywami rozwoju.
Projekt zawierał takie działania promocyjne jak:
• budowa portalu internetowego dotyczącego turystyki biznesowej,
• promocja miasta oraz całego regionu w internecie,
• promocja w prasie,
• promocja w magazynach branżowych,
• udział w zagranicznych targach turystyki biznesowej,
• opracowanie materiałów promocyjnych,
• rozprowadzanie materiałów promocyjnych,
• organizacja warsztatów,
• organizacja warsztatów za granicą,
• marketing bezpośredni,
• spotkania związane z Programem Ambasadorów.
Łączna wartość projektu wyniosła 1 506 613 PLN.
Bardzo intensywna kampania promocyjna dotycząca Wrocławia ruszyła również tuż przed organizacją EURO 2012.
Jedną z nich było stworzenie kampanii za pomocą złudzeń optycznych – jedynie w momencie dobrania odpowiedniej perspektywy widz może zobaczyć właściwy obraz.
Grafika 1 Kampania promocyjna Wrocławia – złudzenia optyczne
Źródło: tuwrocław.com
Promocja zajęła się agencja reklamowa Pagana.
Inną promocją w roku 2012 była promocja „2012 powodów, by pokochać Wrocław" powiązana bezpośrednio z wydarzeniem jakim było EURO 2012.
Grafika 2 Kampania promocyjna Wrocławia – „2012 powodów, by pokochać Wrocław"
Źródło: wroclaw.dlastudenta.pl
Początkiem roku 2006 prowadzono również bardzo szeroką kampanię - "Wrocław- Twoje Klimaty" w której wykorzystano:
• 720 bilbordów i citylightów w całej Polsce ( Kraków, Łódź, Poznań, Warszawa, Szczecin, Lublin, Gdańsk),
• roadshow w Łodzi, Warszawie, Katowicach, Gliwicach, Krakowie, Poznaniu i Gdańsku,
• reklamy w 4 ogólnopolskich wydaniach dodatku „Praca” w GW i w „Co jest grane” z miast, w których stoją bilbordy,
• artykuł m.in. w Newsweek, Metro, GW.
Kampania realizowana jako roadshow:
Grafika 3 Roadshow kampanii „Wrocław Twoje klimaty”
Źródło: terazwrocław.pl
Grafika 4 Przykładowy billboard kampanii „Wrocław Twoje klimaty”
Źródło: terazwrocław.pl
Kontynuacją tamtej kampanii była ta o nazwie : „Wrocław – miasto, które rozwija”.
Głównym celem kampanii jest przekonanie młodych ludzi, że Wrocław daje największe w Polsce szanse rozwoju, a samo miasto jest atrakcyjnym miejscem do życia.
Kampania wykorzystywała takie narzędzia jak:
• radio,
• prasa,
• billboardy,
• citylighty,
• Internet,
• konferencje.
Promocja odbywała się za pomocą billboardów ukazanych na poniższej grafice:
Grafika 5 Kampania „Wrocław – miasto, które rozwija”
Źródło: terazwrocław.pl
Sukces poprzedniego roadshow wpłynął na decyzję o organizacji kolejnej promocji – pod hasłem „Wrocław miastem pozytywnych zmian” – której głównym celem jest zachęcenie do studiowania we Wrocławiu. Akcja ma zdecydowanie wzmocnić wizerunek miasta jako ośrodka akademickiego dlatego podczas tej kampanii udział w niej wzięli przedstawiciele uczelni- m.in. Akademii Medycznej i Akademii Rolniczej.
Promocja objęła takie miasta jak m.in.:
• Bydgoszcz,
• Sosnowiec,
• Częstochowa,
• Opole,
• Włocławek,
• Zielona Góra,
• Tarnów,
• Ostrów Wielkopolski.
Promocja wykorzystała:
• Ponad 100 billboardów,
• 100 citylightów,
• 600 plakatów.
Równie interesującą promocją była kampania "Wrocław Kulturalny", której założeniem było promowanie imprez kulturalnych. Billboardy pojawiły się:
• Warszawie,
• Krakowie,
• Poznaniu,
• Łodzi,
• Gdańsku,
• Katowicach,
• Bydgoszczy,
• Toruniu.
Promocja kosztowała milion złotych i promowała 6 wersji plakatu z czego każdy ukazywał inne wydarzenie kulturalne.
Dokonano również oceny promocji Wrocławia w specjalnym raporcie Best Place - top promocji polskich miast i regionów.
Raport ten ukazuje m.in. najwyższe uznanie wobec promocji największych polskich mias t i regionów – Wrocław w rankingu tym otrzymał 11% głosów.
Wykres 2 Uznanie wobec działań promocyjnych polskich miast
Źródło: http://www.bestplaceinstytut.org
W całym rankingu „TOP promocji polskich miast i regionów” to właśnie Wrocław zajął drugie miejsce. Miasto to uzyskało taką lokatę ze względu na m.in.:
• konsekwentnie wprowadzane idee,
• upatrywanie Wrocławia jako najlepszego miasta do krótkookresowej turystyki,
• duży udział turystyki biznesowej,
• duże doświadczenie w organizacji wydarzeń,
• miasto Wrocław jako miejsce spotkań.
Kolejny ranking ukazał jakie miasto ma najbardziej widoczne działania promocyjne.
Wrocław ponownie uzyskał 11% głosów.
Wykres 3 Widoczność działań promocyjnych miast i regionów
Źródło: http://www.bestplaceinstytut.org
Co ciekawe w rankingu oceniano również wpływ wizerunku prezydenta danego miasta na wizerunek miasta.
W tym rankingu Wrocław zdecydowanie wygrywa – miasto zebrało połowę głosów.
Wykres 4 Wizerunek prezydenta a wizerunek miasta – ocena procentowa
Źródło: http://www.bestplaceinstytut.org
W kontekście omawianego wcześniej budowania wizerunku Wrocławia jako miasta turystyki biznesowej nie sposób nie zaznaczyć wyników badania dotyczących prowadzenia najlepszej według oceniających promocji biznesowej lub inwestycyjnej.
Wykres 5 Ocena miasta i regionów polskich pod kątem promocji o profilu biznesowym
Źródło: http://www.bestplaceinstytut.org
Ponownie Wrocław lokuje się na drugiej pozycji jednakże z prawie jedną trzecią wszystkich głosów.Ranking ukazał również, iż Wrocław w oczach aż 29% (zajmując pierwsze miejsce) posiada najlepszą promocję wewnętrzną - skierowaną do mieszkańców.